Telegram 迅速爆紅,他們如何幫助政治人物、品牌經營鐵粉社群:專訪大橡科技合夥創辦人 Porsche 蔡柏宣

Telegram 迅速爆紅,他們如何幫助政治人物、品牌經營鐵粉社群:專訪大橡科技合夥創辦人 Porsche 蔡柏宣
高伯任

大學時期踏入行銷領域的 Porsche(本名 蔡柏宣),人生第一次創業是與兩位夥伴成立一間大數據公司「大橡科技」擔任 CEO,公司主要提供客戶在 LINE、Telegram 平台的會員管理技術(又稱 CRM)。最新案例如現任總統 蔡英文 Telegram 官方帳號,背後技術就是由大橡科技提供。

「讓資訊有效地被傳遞,讓關係溫暖地連結著」是大橡科技的理念。2017 年,歐可達數據科技正式成立(大橡科技前身)。同年,資策會提出報告,臉書、LINE 是臺灣人最愛用的社交軟體。

不過,LINE 與強調隱私的 Telegram ,其用戶樣貌不如實名制的臉書來得清晰,大橡科技要如何通過 CRM 幫助客戶描繪出鐵粉的輪廓?

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LINE 雖然能做網路行銷、打空戰,但它更實質的優勢,其實是數位化的組織經營。

人類被記錄下最早的貿易行為,可回朔到舊石器時代,而即便我們的祖先懂得不多,都知道提高銷售的條件之一,就是學會與客戶拉近關係:首先,你必須記得客戶的長相、喜好。因此當紙被發明出來,商人開始在羊皮紙上記錄成一份顧客名單,這是 CRM 誕生前的雛形。

後來隨著工業革命、網路誕生、第一代 iPhone 的出現,現在,6 吋大小的螢幕成為我們接觸世界的主要窗口,時代驟變,一間企業可能得管理成千上萬的客戶,而消費者對服務的要求也越來越挑剔,簡單說:要夠快!

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圖片來源:John Jackson from Pexels

 

「假設很多人同時要跟你互動,真人客服效率太低,這時聊天機器人就顯得非常重要」Porsche 說。

兩年前,臺灣網路行銷工作者大多仍處在摸索聊天機器人的階段,當年九合一選舉,政治人物開始推出個性化聊天機器人作為噱頭。相較於暢聊型機器人,大橡反而認為市場現在需要的是輕用量功能,例如疫情下誕生的口罩地圖機器人。

Porsche:「後來我們發現,LINE 雖然能做網路行銷、打空戰,但它更實質的優勢,其實是數位化的組織經營。

以月子中心為例,一位孕婦加入這間月子中心 LINE 帳號,機器人一開始會詢問她懷孕幾個月,依照孕婦給的答案,在特定時間發送孕婦不同階段需要知道的資訊,進而拉近與會員之間的關係。

假設受眾組成比孕婦更複雜,又該怎麼做?Porsche 舉例,當你丟出一道問題 今天要吃麥當勞、漢堡王還是肯德基? 透過每次的選擇題,用戶的偏好會被系統自動記錄下來,標籤越多,受眾輪廓越清晰,下一次投放就越精準,會員黏稠度自然提高,經營者也好凝聚下一波的動員能量。

不過經營封閉社群,玩得最好的不是企業。

經營鐵粉,政治人物玩得比誰都透

2015 年競選總統期間,蔡英文 LINE 官方帳號正式成立,當時湧入 10 萬粉絲加入。2016 年,蔡英文當選總統後並未維持帳號運作,直到去年才重新開張,包括去年總統大選期間,限定 LINE 帳號粉絲參加的「社群之夜」。至今,蔡英文 LINE 粉絲數量已高達 78 萬。

▼ 撰寫這行文字的同時,剛好是 520 總統就職典禮的隔天。總統府當天推出 LINE 官方帳號,會以府的行程活動為主;作為分流,未來蔡英文帳號將走向「個人化」路線。

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大橡現在客戶雖然多以商業夥伴為主,但每逢選舉期間,政治人物便開始尋求技術上協助,其中又以民進黨為大宗。Porsche 澄清,對大橡來說自然是希望客戶越多元越好,只是民進黨的人對於網路工具較熟捻、溝通成本低。某種程度上也解釋了民進黨在年輕族群受歡迎的原因。

今年二月,蔡英文成立了 Telegram 官方帳戶,採用的是單向傳播的頻道(類似臉書粉專)。

Telegram 是一個以隱私為核心的通訊軟體,兩位俄羅斯創辦人 杜洛夫兄弟在 2013 年成立這間非營利公司,創立初衷是幫助公民擺脫專制國家的監控。換言之,Telegram 商用功能不如 LINE 齊全(缺乏原生後台),加上去年 Telegram 是臺灣成長最快速的通訊軟體,兩者相加,等於給了第三方空間發揮。

▼ 2020 年初,大橡科技推出 Telegram 輔助平台「TeleLens」,目的幫助客戶進行互動式發文與用戶行為數據追蹤。蔡英文 Telegram 官方帳號背後的 CRM 後台技術就是由大橡科技支援。

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Telegram 去年在臺灣迅速爆紅,很大原因是 LINE 推出 官方帳號 2.0,發送訊息成本大幅增加,許多品牌、公眾人物開始意識到「雞蛋不能放在同一個籃子裡」 。

根據 Porsche 觀察,蔡英文選擇 Telegram 還有別的原因:「這是我們事後才發現的,Telegram 上面的中文用戶大多來自中港澳、馬來西亞。有趣的是,這些人的政治價值其實是跟蔡英文很接近的。」他透露,初期轉發蔡英文 Telegram 貼文的用戶 9 成來自中港澳,正好符合蔡英文總統接下來想做的事:讓臺灣被國際看見。

 

品牌經營新社群,先學會避開回頭路

這波 Telegram 轉移熱潮中,還包括企業、藝人等公眾人物,他們可能不需要像政治人物一樣,需要做如此高密度的溝通,那麼,Telegram 對他們來說又具有什麼意義?

「大部分品牌在 LINE 上只做到單向推播,(品牌)能不能把 LINE 訊息費省下的成本,用在 Telegram 上做更深入地開發。」Porsche 建議,品牌同時經營 LINE、Telegram 應該要做出平台差異化,同時避開「盲目撒錢增粉」的回頭路。

最後 Porsche 指出,品牌經營 Telegram 在全世界非常少見,未來臺灣是否能有所突破,仍值得觀察。

他預測,臺灣人已經習慣用 LINE 與親朋好友聯絡,因此 Telegram 未來定位不會是與好友的聯繫管道;反過來說,Telegram 功能單純又俐落,以後會漸漸走向用戶接收品牌第一手消息的「即時資訊站」。

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高伯任

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