HTC 是如何從「蘋果最強對手」逐步走下神壇?

HTC 是如何從「蘋果最強對手」逐步走下神壇?
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HTC 上週傳出將以授權品牌的方式進入印度手機市場,有鑑於該公司近年來連連虧損,HTC 目前營運狀況無法運用本身資金,與其他國際品牌競爭這塊剛起步的印度市場。此外,HTC 最近公布了最新一季財報,於今年 2 月全球收入比 1 月下降了 37%,達到歷史以來的新低。

儘管 HTC 預計在今年推出高端手機以及中階手機來扭轉局勢,並且在最近發布 5G Hub 布局 5G 網路市場,外媒 TalkAndroid 認為,HTC 手機業務的慘況如繼續下去,很有可能會波及到其他產品發展,最終 HTC 將成為下一個黑莓。

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年輕的讀者或許沒聽過 HTC,但在十年前,它曾是台灣手機市場的領導品牌,當年在國際上討論智慧型手機,一定會提到蘋果與 HTC,而不是蘋果與三星,即使到現在,出生於 70 年代的手機用戶,依然對 HTC 抱有恨鐵不成鋼的愛,HTC 帝國的殞落原因雖然有諸多說法,一切必須回到 2006 年,HTC 從代工轉型為品牌商說起。

智慧型手機首度進入人們視野

2006 年,宏達電靠著長久代工手機的業務,是自成立公司以來成長最快的一年,當年 6 月,宏達電宣布創立 HTC 品牌,隔年,蘋果第一款 iPhone 問世,世人開始把注意力放在這款手掌大小的產品,2008 年 HTC 推出首款 Andoid 手機 T-Mobile G1,儘管它有一個粗大的下巴,以及現在已經相當少見的滑蓋式鍵盤,但 G1 奠定了後續幾款 Android 手機的設計基礎。

2010 年對 HTC 是一個重大轉折的一年,該公司協助 Google 推出了首款 Nexus 手機 Nexus One,當年 HTC Desire 以及備受好評的 HTC Legend 誕生了,但真正幫助 HTC 推向成功道路反而是該公司自家研發的軟體 TouchFLO 3D。

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它讓死板板的 Windows Mobile 介面轉換成更活潑的方式呈現,沒多久 HTC 將 TouchFLO 3D 移植到 Android 系統,也就是我們知道的 HTC Sense。當時 Android 介面不夠直覺,HTC Sense 的出現,讓用戶查詢天氣、電話簿、時間都相當方便。

2010 年除了 iPhone 與 HTC,三星也開始推出自家 Galaxy S 系列手機,遺憾的是,就在往後幾年,三星通過比 HTC 更好的行銷模式、複製蘋果模式的操作,戰場漸漸轉變成現在的市場面貌。

王位尚未坐熱

2011 年是 HTC 的巔峰,也是從那年開始走下神壇,盲目的投資策略與過於發散的「機海」戰術,加上當年蘋果、三星、摩托羅拉的夾擊,HTC 的成長曲線逐漸下滑。

HTC 砸了 3 億美金購買 S3 Graphic 專利,透過多面向專利戰對抗蘋果,這在當年是相當龐大筆的投資,但最終對自家的智慧型手機或是其他硬體未有實質的幫助。此外,資金充足的 HTC 還投資了OnLive、Saffron Digita 數位媒體平台共 9,000 萬美元,後來兩家都被其他公司收購。

現在在 Apple Store 販售的 Beats 耳機,在蘋果 2014 年收購之前,HTC 在 2011 年用 3 億美元買下 Beats Electronics 51% 股份,2012 又將一半股權賣回給 Beats,2013 年終止與 Beats 合作關係。上述的投資策略並沒有給 HTC 帶來明顯的好處。

為了與蘋果每年僅出一款 iPhone,HTC 使用機海戰術迎敵,2011 年一口氣推出 20 款以上的機種,光是命名就高達數十種,HTC 優秀的硬體設計實力,想要獲得滿足更多層面消費者的策略,反而給消費者帶來選擇障礙。2011 年,HTC 的市佔率從 67% 縮水到 32%,這讓當時還是小咖的三星、摩托羅拉擁有成長空間。

機海策略未奏效,HTC 行銷策略開始模仿蘋果的行銷策略。2013 年,HTC 砍掉了所有中低階手機,試圖讓消費者把注意力集中在高端手機上,當年還請來了鋼鐵人小勞勃道尼代言,明星代言的確讓 HTC One M7 有著不錯的成績,但也僅是曇花一現,往後幾年 HTC 繼續採用一年出三款手機的策略,仍然難以挽回失勢的現實。

如果……

假如當年 HTC 避免了這些錯誤,從一開始就像三星一樣模仿對手蘋果,情況會有所改善嗎?或許我們可以從現在的三星來判斷。三星過去靠著複製蘋果,達到現在的 Android 龍頭地位,卻在今年財報中透露,因成長趨緩的智慧型手機市場,加上中國品牌的夾擊,三星在 2018 年過得確實不好,運行 Android 系統的三星設備,沒有辦法像蘋果一樣靠著軟體服務撐過寒冬。

今年我們看到三款 S10 以及一款未發售的折疊手機,三星在硬體的創新是該公司最強的武器,與有領先業界的面板技術三星也僅只於此,缺少關鍵零組件的 HTC 又能走多遠呢?

2018 年,HTC 手機部門約 2,000 名員工被 Google 用 11 億美金買走,後來我們看到了 HTC U12+ 以及區塊鏈手機 Exodus 1,後者是一個有趣的策略,Exodus 1 當上市鎖定的族群形象鮮明,產品只能透過加密貨幣購買(今年 3 月開放法定貨幣)。HTC 無法與現在主流品牌抗衡是事實,在下一場 5G 戰場來臨時,HTC 如果不採取其他大膽的策略,當年叱吒風雲的品牌終將面臨消失的命運。

參考來源:Digital TrendAndroid Authurity有物報告

智慧手機
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熱愛遊戲,但很少破關,喜愛日本時裝,但大多買不起,雖然到了看表演會避開衝撞區的年紀,仍會為新科技和漫威電影感到興奮。
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